Brandurile personale a fi sau a nu fi

Binecuvîntaţi de existenţa lui Tom Peters, astăzi ne putem bucura de prezenţa brandurilor personale. Un fel de oameni care vînd tot, toţi îi cunosc, au mulţi bani şi împart în dreapta şi în stînga tot felul de sfaturi. Îi vedem peste tot: în emisiuni televizate, filme, publicitate… dar ce ştim despre ei? Mai mult decît atît, avem branduri aici, în Moldova, unde gara, parlamentul şi catedrala sînt în aceeaşi staţie? Pentru a înţelege toate cestea, am invitat specialiştii în personal branding la un ceai dulce-acrişor la Panipit. Chiar dacă era tîrziu şi gerul ne gîdila greoi pe la ceafă, a venit toată lumea. Ludmila Andronic (redactor-şef la revista „Business Class” şi Preşedinte al Asociaţiei Specialiştilor în Relaţii Publice), Sorina Ştefîrţă (ziarul „Timpul”), Nata Albot (jurnalist şi blogger), Vasile Botnaru (radio „Europa Liberă”), Eugen Boico (agenţia de publicitate şi PR „NRG”). Moderatorii acestei reuniuni creative au fost Angela Braşoveanu şi Nătăliţa Efros.

Angela BRAŞOVEANU. Ideea acestei mese rotunde mi-a venit după ce am citit cartea lui Comănescu „Cum să devii un nimeni”. Aş vrea să încercăm să punem alături brandurile, celebrităţile şi vedetele, să vedem cît de mult se suprapun şi prin ce, totuşi, diferă.

Nătăliţa EFROS Să vedem ce este un brand personal. Cine sînt oamenii-brand, prin ce se definesc şi, desigur, să vedem ce avem la noi pe piaţă.

Eugen BOICO Acum doi ani aveam o discuţie foarte aprinsă pe un forum de specialitate despre criteriile care definesc un brand şi am ajuns la un consens foarte simplu: moldovenii consideră noţiunea de brand drept decoraţie. Însă dacă este să privim din perspectiva definiţiei date brandului avem patru elemente caracteristice: valoarea afacerii (dacă vorbim despre brandurile comerciale), numărul de persoane care cunosc brandul dat, asociaţiile sau transferurile de imagine care se fac cu referire la brand şi calitatea asocierilor cu brandul dat. În aşa fel avem branduri slabe şi puternice, rezistente şi vulnerabile. Acum, dacă este să ne referim la brandurile personale, atunci orice persoană care dispune de un capital social, nemaivorbind şi despre cel financiar, recunoscută de un grup mare de oameni, poate fi numit brand.

Nătăliţa EFROS În momentul în care devin o persoană urmată de alţii…

Eugen BOICO Da, atunci cînd devii punct de referinţă pentru cei din jurul tău, poţi fi numit brand.

Vasile BOTNARU Abordarea este mai simplă. De ce „Orange” nu m-a luat pe mine să îmi pună mutra pe CD, dar l-au invitat pe Dan Bălan? Explicaţia constă în faptul că ei mizează pe o cotă de profit, pe care tipul ăsta le-o asigură. Uite asta înseamnă că el este brand. Dacă eu zic că „Maestrul şi Margarita” este un roman elitist, iar Bulgakov este brand, atunci asta e valabil pentru o categorie de oameni, pentru că totuşi cînd vorbim despre branduri personale trebuie să ne referim şi la aspectul comercial, cît vinde. Branduirea în zona politicului sau a vedetelor este şi mai vulnerabilă. În România funcţionează cînd îl pui pe Ţiriac pe un pachet de ţigări: uite mă, asta fumează tipul. La noi nu merge.

Nata ALBOT Părerea mea despre brand se reduce la aspectul comercial – ceva care vinde, orice ar fi asta, Pavel Stratan sau Cleopatra. Asta pînă nu demult nu funcţiona absolut deloc în Moldova. Dar mi se pare mie că şi acum ceea ce apare la noi ca brand, iniţial este recunoscut în afară, de exemplu România. De multe ori mă gîndesc: Andreea Marin se spală cu şampon Head&Shoulders, Răduleasca cu Pantene, iar la noi se importă aceste spoturi fără a le schimba cu imaginea vedetelor autohtone. Pornesc de la ideea că nu avem piaţă de desfacere a brandurilor, la noi nu se practică transferurile de imagine. Se pare că branduri există, dar nu ştiu cît de mult le putem considera viabile din moment ce nu aduc profit.

Angela BRAŞOVEANU. Poate asta se întîmplă pentru că brandurile noastre sînt prea accesibile, le vezi în lift, la piaţă, pe stradă, în restaurante fast-food, la nuntă. Ei devin foarte ordinari şi neinteresanţi. Dacă o vezi pe Zinaida Julea cărînd plasele de la piaţă sau pe Botgros la cea mai ordinară nuntă, nu mai ştiu dacă poţi să creezi mitul despre ei, să vrei să te identifici, să îi descoperi.

Ludmila ANDRONIC Chestia cu brandul personal este mai necunoscută, acesta este o marcă comercială comunicată strategic. Acuma cîtă strategie folosesc brandurile noastre, asta e altceva. Atîta timp cît o persoană nu se promovează, ea nu poate fi brand. Atîta timp cît nu te comunici pe tine, ca mai apoi să te comunice alţii, nu poţi accede la etapa de brand personal.

Angela BRAŞOVEANU. Se zice că noi la naştere toţi sîntem branduiţi pentru că părinţii ne-au dat un nume, ceva care ne identifică şi ne diferenţiază de alţii.

Nătăliţa EFROS Să vorbim despre aspectul practic. Cum să construim un brand, care sînt paşii care să ajute la formarea unui brand personal?

Ludmila ANDRONIC La prima etapă este acumularea de cunoştinţe, de experienţă şi abilităţi. Îţi alegi un domeniu în care te dezvolţi. Atunci cînd devii expert oamenii apelează la tine, la expertiza ta şi apoi vin banii, unii sînt gata să plătească destul de mult pentru fiecare cuvînt pe care îl scoţi tu.

Nătăliţa EFROS Procesul de apariţie a brandului este unul de autocreare sau de autocunoaştere?

Nata ALBOT Părerea mea este că procesul de apariţie a unui brand implică şi una şi alta, iar a treia etapă este autopromovarea. Pentru început trebuie să stabileşti clar ce vrei să faci: să prezinţi nunţi, să faci radio, să cînţi. După asta te dezvolţi perfecţionîndu-te, iar ulterior te promovezi. Astăzi cel mai bun moderator de ceremonii este Andrei Porubin, un brand în domeniu, iar pentru ceea ce face i se plăteşte destul de mult.

Angela BRAŞOVEANU. Uite că se produce şi transferul de imagine, căci dacă nunta ţi-a prezentat-o Porubin, respectiv evenimentul are un statut!

Nata ALBOT După ce te cunoşti şi determini ce vrei să fii, începe procesul de autocreare, iar la final promovezi tot ce ai obţinut.

Nătăliţa EFROS Haideţi să vorbim despre nişte paşi concreţi, să încercăm să îi enumerăm.

Eugen BOICO Primul pas şi unul dintre cei mai importanţi este să fii cel mai bun în domeniu.

Nata ALBOT Bun sau deosebit.

Ludmila ANDRONIC Trebuie să fii şi ambiţios, or tu poţi fi suficient de bun, dar dacă nu ai ambiţia să te faci văzut şi auzit, atunci eforturile tale nu se materializează.

Angela BRAŞOVEANU. Dar unde este aici limita între autobranding şi realitate? S-ar putea să crezi multe lucruri bune şi frumoase despre tine, dar să nu se confirme sau să nu se materializeze.

Vasile BOTNARU Poate mai bine stabilim criteriul unde funcţionează autobranding-ul. Porubin e foarte bun maestru de ceremonii, după ce a fost foarte bun moderator. Dar va funcţiona oare acel transfer de imagine despre care aţi vorbit voi mai devreme atunci cînd Porubin o să facă publicitate la prezervative? Îl va crede oare lumea pe cuvînt că ele sînt cele mai bune? Porubin vinde orice sau numai nunţi? Brandul personal este omul care vinde orice în alt domeniu decît cel în care este foarte bun. Spre exemplu, un jucător de tenis face publicitate la o marcă de maşină, iar lumea se aruncă să o procure. Uite, aici vorbim despre brand. Aşa că trebuie să stabilim plafoanele de brand.

Angela BRAŞOVEANU. Dar un brand oricum nu poate vinde orice, Ţiriac nu cred că poate să vîndă pamperşi.

Eugen BOICO Totodată sînt oameni care în viaţă nu o să-l asculte pe Ţiriac.

Vasile BOTNARU Eu mă refeream la mecanisme care funcţionează, adevărat că el nu trebuie să vîndă pamperşi, dar trebuie să aibă credibilitate pentru domenii diverse.

Nata ALBOT Brandul trebuie să fie credibil, cel mai bun şi deosebit în ceva, iar la final este targetul în care se dezvoltă.

Angela BRAŞOVEANU Mai depinde şi de faptul cum se poziţionează brandul personal. Suruceanu dacă face publicitate la un brandy ieftin niciodată nu va face reclamă la un coniac de 40 de ani. Chiar dacă coniacul ar fi fost mai potrivit pentru el. Dar în moment ce alegi să prezinţi o băutură ieftină te identifici cu publicul care o consumă.

Nata ALBOT Mie mi se pare o asociere foarte reuşită între Vitalie Dani şi parfumul de la „Viorica Cosmetic”. Sesiunea fotografică este una reuşită, amplasarea pe lîngă zonele cele mai populate iarăşi este o strategie bună. Partea cea mai bună este că “Viorica Cosmetic” a apelat la un brand autohton şi nu ne-a importat un spot cu oameni din afară.

Eugen BOICO În industria parfumeriei oamenii nu cumpără doar o marcă identificată printr-o persoană, ci mai degrabă este vorba despre o legendă, un mit. Avem legenda Coco Chanel, astfel cumperi o senzaţie, o istorie. Ei, în situaţia asta la „Viorica” totul este la suprafaţă, vezi sticluţa, îl vezi pe Dani şi atît. Nu există mitul, istoria, povestea.

Nata ALBOT Pînă la urmă vedeţi că ajungem la ideea de brand-legendă, fiecare brand are nevoie de o legendă. „Coca Cola” este legendă, „Volvo” este legendă.

Nata ALBOT Vă deschid un mic secret, atunci cînd am deschis magazinul de accesorii soţul mi-a propus să ne facem de cap. Am inventat o legendă, că am fost în Olanda, acolo am întîlnit-o pe fiica nelegitimă a lui John Lennon, care este designer, dar acuma trăieşte în Tibet şi nu este accesibilă oricui. Ea m-a plăcut şi mi-a propus să-i distribui bijuteriile. Am vrut să ne poziţionăm altfel pe piaţă. Am spus chiar acest lucru şi întrun interviu.

Angela BRAŞOVEANU Dar o asemenea legendă nu se hrăneşte doar cu un mic interviu pe un site… Era nevoie de o campanie întreagă şi de multă tărie de caracter în a o susţine cu detalii noi, la fel de veridice… Dar să vorbim despre brand-ul Nata Albot, tu eşti una din puţinele persoane de la noi care ştie cît de des să apară, ce să zică, cum să se promoveze. Lumea te vede brand. A fost o chestie raţională, ai făcut nişte paşi conştienţi sau totul a venit de la sine?

Nata ALBOT Nu, a fost un lucru inconştient şi continuă să fie aşa. Astăzi refuz foarte multe oferte de a apărea pe coperţi. Dar nici nu pot sta în umbră, fie fac un articol pe blog, fie dau un interviu în presă şi pe fundalul şters al capitalei noastre astea ies la suprafaţă. Însă dacă ar fi mai mulţi alde Nata, sau Vasile Botnaru etc., ar fi foarte greu să te faci auzit şi văzut. Ar fi concurenţă şi ar trebui să dai din coate de zece ori mai mult pentru a deveni brand.

Angela BRAŞOVEANU Dar faptul că ţi-ai făcut blog confirmă că nu îţi place anonimatul. Adică a fost o acţiune foarte conştientă.

Nata ALBOT Blogul este o poveste cu început la Fabrica de Staruri. Atunci eu ziceam că nu voi avea aşa ceva niciodată. Dar cînd am pus la cale proiectul „Aventura Americană”, mi-am propus să folosesc blogul ca instrument de promovare a proiectului. Ulterior am văzut că funcţionează, cînd am descoperit cîtă lume citeşte.

Angela BRAŞOVEANU Am observat că pe alocuri te transformi într-un Guru al tinerei generaţii, dai sfaturi fetelor, postezi tot felul de articole personale.

Nata ALBOT S-ar putea, dar există situaţii cînd nu mă plac cei care citesc ce scriu, îmi dau tot felul de replici, unele mai dure decît altele. Asta m-a făcut să ajung la concluzia că cel mai sincer mă place mămica mea.

Eugen BOICO Adevărul este că un brand nu trebuie să placă, ci să creeze rezonanţă. Dar este important să fie sincer. Problema brandurilor noastre este că sînt prea accesibile.

Vasile BOTNARU Accesibilitatea asta mai este provocată şi de proporţiile ţării în care trăim, altfel nu e posibil în oraşul ăsta mic, la tot colţul te întîlneşti cu un brand. Pentru ca să se mişte ceva pe piaţa brandurilor trebuie ca proporţiile acestei pieţe să fie altele, mai mari, pentru ca şi vînzările să fie mari. Brandul adevărat trebuie să îţi aducă randament.

Eugen BOICO Avem un caz de excepţie pe piaţa autohtonă cînd o simbioză dintre un brand personal şi o companie a adus un profit considerabil. Este oferta de Crăciun de la Voxtel, astăzi Orange, de CD cu Pavel Stratan. Atunci numărul de clienţi a crescut cu mai bine de 100 mii de oameni. Un astfel de parteneriat nu a mai fost pînă acum nici la Orange, nici la concurenţi.

Nătăliţa EFROS Nata, ce s-a întîmplat cu băieţii de la Fabrica de Staruri, care se părea că aveau să ajungă branduri în muzică?

Nata ALBOT După Fabrică băieţii s-au pornit fiecare pe drumul său. Proiectul respectiv este unul bun în calitate de concept comercial, dar trebuie să existe o fază de continuitate, ceva ce se întîmplă după proiect. În toată lumea acest gen de proiecte se materializează în turnee, apariţii în reviste, emisiuni, oamenii sînt în continuă descoperire.

Angela BRAŞOVEANU Se mai întîmplă ceva, brandurile noastre ajung la un grad maxim de celebritate, după care se plafonează uşor, nu mai au ce oferi, nu se mai fac interesante prin nimic. Nătăliţa Barbu a obţinut toate regaliile posibile, ce se mai poate face la gradul de notorietate al lui Nelly Ciobanu, spre ce să tindă?

Ludmila ANDRONIC Spre deosebire de Nelly Ciobanu, Geta a putut foarte bine să asigure continuitatea parteneriatului oferit de „Orange” la Eurovision. Nelly nu a fost pregătită să folosească tot de la cei care i-au acordat susţinere la Eurovision. Nu a folosit toate oportunităţile pentru a se vinde.

Angela BRAŞOVEANU Acum se face atîta vîlvă în jurul acestui Turcu, ce-ar fi dacă el ar merge la Eurovision?

Eugen BOICO Rezonanţa pe care a creat-o şi numărul de oameni care îl susţin sînt argument că trebuie să fie încurajat.

Nata ALBOT Amintiţi-vă ce val de nemulţumire a trezit Pavel Stratan. Toţi se cruceau de versurile pe care le cînta, îl judecau, ziceau că vorbeşte păsăreşte. A fost suficient ca peste Prut să fie recunoscut, ca să zicem şi noi că Stratan e băiat bun şi are muzică bună.

Angela BRAŞOVEANU Să nu confundăm, în cazul lui Stratan era un pic de produs, la Turcu produsul lipseşte.

Sorina ŞTEFÎRŢĂ Mi se creează impresia că nişte băieţi ironici îşi bat joc de un biet om din lipsă de aventură. Pavel Turcu nu este cultură, nu este muzică de calitate.

Vasile BOTNARU Violeta Cojocaru este în Niger în misiune UNICEF, strategiile de comunicare care funcţionează peste tot, acolo nu merg. Ei au cea mai mare rată de mortalitate a copiilor şi în zadar UNICEF le învaţă pe mame să nu dea apă din conductă la copii ca ăştia să nu se îmbolnăvească de dizenterie. Se foloseau strategii de comunicare plătite din gros, dar nu mergea. Acuma ei au găsit soluţia: este suficient să spui asta şefului de trib. Aşa e şi cu Turcu, funcţionează în trib, dar dacă noi vrem să arătăm că avem alt nivel, atunci trebuie să alegem vedetele pe care le promovăm, brandurile pe care le promovăm.

Eugen BOICO Turcu este o realitate a revoluţiei You-Tube în Moldova. Trebuia să se întîmple.

Vasile BOTNARU Păi, unul din cele mai vizionate filmuleţe de pe YouTube este cel cu tipul care ţine chibritul aprins la fundul unui alt tip care trage un vînt şi răbufneşte flacăra. Dacă acesta este un criteriu după care să ne conducem…

Angela BRAŞOVEANU Să vorbim despre brandurile politice. Avem, nu avem, cine sînt?

Ludmila ANDRONIC Am lucrat cu brandul Lupu în campanie, m-am ocupat de partea cu media. Comunicarea lui electorală pornea dintr-un moment de criză, pe de o parte erau cei care îl murdăreau, iar pe de altă parte – cei care îl creditau cu încredere şi admiraţie. El şi-a propus din start să nu atace pe nimeni şi nici nu s-a aşteptat să fie atacat urît. Primul mesaj pe care l-am dat a fost că Lupu nu este proiect comunist. Nu a convins sută la sută pînă a refuzat să facă alianţă cu comuniştii. Opinia publică demonstrează că imaginea lui a crescut considerabil. Materializarea brandului „Preşedintele Lupu” nu a avut loc, aşa că el a rămas simplu deputat, spre deosebire de colegii din Alianţă. Brandul Lupu s-a autocreat, pentru toţi a fost o surpriză cînd a fost numit Preşedinte de Parlament, la brandul lui nu s-a mai lucrat apoi. Gradul de credibilitate în brandul Lupu este destul de mare, dar mai este loc pentru a se dezvolta. Referitor la piaţa brandurilor politice, putem afirma cu certitudine că este o penurie, nu ştiu dacă, în genere, vorbim despre branduri.

Nata ALBOT Brand politic îl consider pe Chirtoacă, pe alocuri conştient, pe alte părţi inconştient, el a fost destul de curajos în procesul de constituire a numelui.

Ludmila ANDRONIC Nu ştiu cît este de potrivit în situaţia politică a Moldovei să vorbim de branduri. Aşa îl putem menţiona şi pe Filat brand.

Nata ALBOT Acum Vlad Filat a învăţat să facă pauze cînd vorbeşte, are mai multă încredere în sine ca politician, schimbarea a fost vizibilă. Îşi aranjează mai bine gîndurile, dar mi se pare că lipseşte familia lui, ceea ce face dincolo de politică.

Ludmila ANDRONIC Un brand excentric totuşi avem – Mihai Ghimpu. Face show în parlament, aruncă tot felul de replici care prind la public. Asistăm la naşterea unui brand excentric, care face transfer de comportament în funcţie de statutul pe care îl îndeplineşte. Cînd este şef de stat are mult echilibru, iar cînd este preşedinte de parlament face spectacol.

Angela BRAŞOVEANU Să facem un top al brandurilor. Cele în devenire, cele expirate, cele sinucise, cele în creştere sau în descreştere…

Vasile BOTNARU Să facem…

Mulţumim restaurantului Panipit pentru găzduire!
Nata ALBOT