Brandul VIP-urilor politicii moldave

2006_01E greu să mă pronunţ despre un domeniu faţă de care sînt foarte critic. În general vorbesc despre brand, PR , tehnologii de comunicare, marketing şi management doar atunci cînd le critic, le deconstruiesc. Am scris două capitole în noua mea carte, “Ultimii eretici ai Imperiului”, despre aceste tehnologii, încercînd să arăt cum au deraiat de la scopul lor iniţial, ce monstruleţi au produs şi cum băieţii care stau la cîrma acestor industrii au devenit noii politruci. De fapt, politrucii din vechiul regim şi Rmanagerii noii ideologii sînt fraţi gemeni, doar că ultimii sînt mult mai periculoşi şi mai sofisticaţi. Dar dacă acc eptăm convenţiile jocului propus de voi, atunci să încercăm o mică poveste pe tema dată: Brandul VIP -urilor politicii moldave.

Ce este un brand ştie mai toată lumea. Vorba aceea: nimeni nu maiştie din ce cauză a murit Eminescu, însă orice cetăţean respectabil al RepubliciiMoldova îţi poate ţine o lecţie despre cum se produce un brand. Pentru imaginea lor, politicienii noştri, de o vreme încoace, cheltuie bani pe specialişti şi guru ai tehnologiilor de branduire. Nu mai poate omul să meargă nici la WC fără sa se  consulte cu specialiştii şi strategii în comunicare şi imagine. Acestea sînt vremurile. Dar cum Basarabia e încă o ţară predominant agrară, un fel de sat mare al Europei, cu o cultură ceva mai puţin urbană, atunci, aici, brandul unui politician e reflectat cel mai bine nu neaparat de mass-media sofisticată, ci de „gura tîrgului”. Moldova, şi în mod special Chişinaul care dă tonul şi nu are un alt tîrg concurent, e un spaţiu mic, cu o elită politcă legată strîns prin tot soiul de rubedenii, relaţii colegiale şi profesionale, aşa că toată lumea ştie despre şi pe toată lumea.  vonistica amplificată de mass-media, dar mai ales de „gura tîrgului” şi de folclorul semiurban care funcţionează foarte bine din gură în gură, iar mai nou din twitter în twitter, produc cel mai bine brandul politicenilor moldoveni. Poporului, molcom cum e el, nu-i trebuie foarte mult ca să înţeleagă „cine ce hram poartă” şi să-i lipească o etichetă care să sintetizeze bine calităţile „alesului neamului”. Problema alegătorului moldovean nu e legată de branduirea unor politiceni, ci de cu totul altceva. Am impresia că alegătorul moldoveam este foarte greu de convins să renunţe la ceea ce ştie el: e aprope imposibil să-l convingi că brandul X nu e doar ceea ce crede el, ci poate fi şi altceva. Alegătorul moldovean „ştie una şi bună”.Mai este o problemă importantă în acestmecanism popular de „brănduire”: pentrualegătorul moldovean „toţi sînt o apă şi-un pămînt”. Adică e foarte greu să-l convingisă-şi diversifice nuanţele, ideile şi, mai ales,să încerce şi altceva.Acum să trecem concret la brandurile„aleşilor neamului” moldovenesc. Aş mergepe o pantă subiectivă, fără pretenţii analiticeşi cumva în contrasens cu mecanismele deconstruire a brandului. Acum cîţiva ani, unbun amic, unul dintre cei mai buni specialiştiromâni în advertising şi branduire, FlorinDumitrescu, a făcut un experiment care astîrnit o întreagă polemică în România. Ela pornit de la o întrebare simplă: cum maieste perceput azi poetul naţional Eminescu,cel mai important brand al culturii româneşti?Pentru a afla acest lucru, el nu a întrebat oamenii ce cred despre Eminescu, cipur şi simplu a lansat pe Internet întrebarea:„Ce produs ar putea fi denumit „Eminescu”?Florin Dumitrescu a vrut să ia pulsul receptării actuale a Poetului, dar şi să testeze creativitatea contemporanilor, mergînd cumva în contrasens cu practicile obişnuite. Totuls-a desfăşurat sub pretextul unui concurs cu premii: „Cîştigă cu Scornelius”. Premisele erau expuse clar: în Anglia, se comercializează scule de pescuit Shakespeare; în Italia există pe piaţă uleiul de măsline Dante; în Franţa – jocul de computer Hugo. „Acum, că intrăm în UE, să fim noi mai prejos? Păi să n-avem şi noi clasicul nostru demn de a fi reificat şi… brandificat!? Şi cine altul decît Eminescu?!” afirmă Dumitrescu sus şi tare. Aşadar, ce produs e Eminescu? Şi a produs un slogan pentru acest proiect: „Pune-l pe Eminescu la produs” (nu „scoate-l la produs”, cum au răstălmăcit răuvoitorii)… Rezultatele au fost halucinante. E un joc fecund.

Acum vin eu şi mă întreb: care sînt VIP-urile politicii moldave? Păi sînt acelea pe care toată ziua le bombăne prin curte ţăranul sau le auzi înjurate în piaţă. Laudele sînt mai rare. Avem o paletă de politiceni destul de mare, iar numele cel mai frecvent folosite în ultima perioadă sînt şi din vechiul regim, şi din regimul actual. Panoul de onoare şi dezonoare, de la caz la caz, că şi aici ţine de interpretare sau de percepţie a brandului, arată cam aşa: Voronin, Tkaciuk, Lupu, Filat, Ghimpu, Chirtoacă… Mă rog, sînt mai mulţi, dar aceştia ar fi capi de serie şi nu avem nici timp, nici spaţiu pentru toţi. Dacă aş merge pe strategia lui Florin Dumitrescu, aş da drumul sloganului: „Pune-l pe Voronin sau Ghimpu sau x la produs”. Ce ar ieşi oare? M-am gîndit puţin şi mi-am zis să fac un exerciţiu de imaginaţie şi să găsesc cîte un produs care să-i reprezinte cel mai bine pe faimoşii noştri politicieni. Să începem. „Voronin” – cred eu că ar fi o marcă destul de bună pentru vodcă ieftină şi populară. El e din popor, e „paţan de-al nostru”, simplu, niţel vulgar şi bădăran, dar e dintr-o bucată, nimic sofisticat şi marea masă se regăseşte în el. Are şi sonoritatea aia moldo-rusă. Are legătură cu talpa ţării mult mai mult decît ar crede unii specialişti. La noi fenomenul „Voronin” e foarte apropiat de fenomenul relaţiei dintre băutura ieftină şi popor: o urăşti, dar nu poţi fără ea.

„Ghimpu” – prima asociere pe care o fac e cea a unui borcan de muştar. Pînă nu-l desfaci, nu ştii la ce să te aştepţi. Te poate amăgi ambalajul. Însă odată ce ai destupat borcanul, ies la suprafaţă toate miroznele înţepătoare şi stridente. Dacă mai şi gusti, poţi avea plăceri dacă e la un grătar bun cu finii şi nepoţii, dar îţi pot da şi lacrimile dacă îl iei în cantităţi mari, mai ales că e pe bază de hrean. Produsul „Ghimpu” e un soi de „Voronin” în stare semilichidă, un soi de pastă mai moldo-română. Eu cred că ei se vînd cel mai bine la pachet.

„Lupu” – mă trimite la ceva mai consistent, ceva de „zacusit”. La o masă politică cu vodca „Voronin” şi muştarul „Ghimpu” e nevoie  şi de o „zacuscă Lupu”. Trebuie să fie o „zacuscă” neutră, nici să impedice gîlgîitul vodcii „Voronin”, dar să fie şi solidă ca să ai pe ce întinde muştarul „Ghimpu”. Poate fi şi un crenvurşt sau un salam mai popular şi ieftin „Lupu”. Alegătorul moldovean e obişnuit cu de toate, însă la masa lui politică trebuie să fie neapărat „Voronin”, e de preferat şi „Ghimpu”, şi ar putea renunţa cu greu la „Lupu”, doar că se va pili mult mai repede şi a doua zi „căpuceanu” va fi tare greu. Deci ai nevoie de „zacusca Lupu” pentru sănătatea politicii moldoveneşti.

„Tkaciuk” – e indiscutabil o marcă de binoclu, „acel instrument optic format din două lunete paralele, folosit pentru a observa la distanță”. De ce? Fiindcă aşa cum am mai spus depre acest personaj învăluit în ceaţă, funcţia lui în politica din Moldova este una aparte. Cînd se află la putere el este „pogranicinik”, grănicerul de la frontiere care controlează ieşirile şi întrarea ideilor şi strategiilor, iar cînd nu e la putere, el este un partizan. Iar un grănicer şi un partizan fără binoclu e ca frizerul fără foarfece. Dar ceea ce ştie însă binoclul „Tkaciuk” nu e numai ceea ce scrie la dicţionar, instrumentul care observă obiectele la distanţă, ci şi faptul că, uitîndu-te din partea cealaltă, el poate micşora obiectele aflate în proximitatea lui. Şi mai ştie un lucru important: cu puţină iscusinţă, instrumentul „Tkaciuk” poate folosi razele solare pentru a face un foc de paie, foarte     important pentru politica locală.

„Filat” – poate fi o marcă excelentă de mobilă. Din aceea de la IKEA. Ea e bună pentru toată lumea: şi studenţi, dar şi familişti convinşi. Este pentru toate buzunarele, cu condiţia cinică de a aparţine clasei de mijloc. Se poate transporta cu orice şi o poate asambla oricine, căci are mecanisme simple şi instructaje foarte exacte şi detaliate. Marca „Filat” chiar dacă nu e de lux şi nu face faţă mobilei italieneşti, are totuşi fason şi poate sta cu demnitate şi într-o cameră de cămin, dar şi în casa unui „gastarbaiter” sau a unui mic burghez din Chişinău, Cahul sau Bălţi. Şi cum o mobilă adevărată trebuie să aibă şi o masă, marca „Filat”, vrea, nu vrea, trebuie să fie primitoare. Aşa că atunci cînd vin alegătorii, pe masă vor găsi o vodcă „Voronin”, o „zacuscă Lupu” şi un muştar „Ghimpu”. Acesta e meniul politicii moldoveneşti, n-ai ce-i face! Sincer să fiu, nu ştiu dacă în „stenka/peretar Filat” este un loc dosit pentru un binoclul „Tkaciuk”? „Chirtoacă” – nu ştiu de ce gîndul îmi zboară spre magazinul „Lumea copiilor”. Oare fiindcă magazinul e peste drum de primărie sau altele or fi cauzele? Ar fi un nume bun pentru o colecţie de imagini sau jucării „surprize”. Cum erau pe vremuri „surprizele” la guma de mestecat „Turbo” sau mai nou, la „Kinder-surprise”. Sînt colecţiile acelea de jucării mici, drăguţe, pe care le găseşti în ouăle de ciocolată, sau imaginile acelea frumoase de la guma „Turbo” la care te tot uiţi şi încerci să le aşezi una lîngă alta. E aşa de distractiv să colecţionezi „Chirtoci”! E adevărat că odată cu vîrsta nu mai au decît valoare sentimentală. Dar cînd eşti mai tînăr şi naiv, jocul e frumos: el poate sta frumos şi lîngă alte mărfuri din regiune precum „Adreea Marin”, „Băsescu”, „Lorena Bogza”. Oricum, fiind un brand încă foarte tînăr şi jucăuş, sperăm să treacă strada din „Lumea copiilor” la Primărie. E atît de aproape.