Monthly Archives: January 2011

Brand eşti Tu!

Cea mai ușoară cale de a face bani este de a scrie o carte despre cum să cîștigi bani. Cea mai ușoară cale de a-ți face un brand este să scrii despre brandurile altora? Pînă a-și anexa la propriul nume burtiera de analist media și brandmaker, Iulian Comănescu a făcut de toate: a scris texte pentru emisiunile lui Florin Călinescu în zorii ProTV -ului, a făcut ziaristică, a încetat să facă ziaristică, și-a făcut blog, a stat cu ochiul pe fiecare mișcare a presei „clasice” și pe fiecare cifră de afaceri a mogulilor mediatici, a transformat furnica în imaginea psdului ca soluție pentru a-l face pe Băsescu să nu mai rostească sintagma „poporul meu”, a făcut imagine pentru Adina Vălean, parlamentar european și soția lui Crin Antonescu (construcția de imagine s-a limitat doar la statutul de europarlamentar, nu și cel de soție, bineînțeles), a lansat o carte, care de fapt a și servit drept inspirație pentru tema acestui număr – Cum să devii un nimeni. Mecanismele notorietății, branduri personale și piața media din România. L-am prins într-o scurtă trecere prin Chișinău, în drum spre Ungheni, unde realizează stylebook-ul postului de televiziune local.

 
De ce ați scris această carte? Din plăcere, din ciudă, din invidie, din sete de glorie?
Cred că din plăcere… Nu pot să zic că din sete de glorie, doar că aveamla ora aceea o anumită vizibilitate și nu cred că aveam nevoie de mai mult. Nu vreau să fiu celebru.

Ha! De ce?
Nu știu la ce mi-ar folosi.

Nu poți să zici că ai ambiții modeste în timp ce vrei ca mesajul tău să ajungă undeva. Altfel, ți-ai fi făcut jurnal intim și nu blog, apoi carte.Pe un subiect care se presupune a fi cel puțin fierbinte, dacă nu incandescent, dacă e să folosim limbajul otv-ist.
Am început să fac blogul prin 2006. Din cauza că jurnalismul nu-mi mai aducea nici o satisfacție – nici profesională, nici financiară. Ceea ce nu s-a dovedit socoteală chiar grozavă, căci, în afară de cei care mă citesc, și sînt 1500 de oameni care mă citesc zilnic, apar și oameni care mă urăsc. Nu știu exact de ce, n-am înțeles, mai ales la nivelul meu destul demodest de vizibilitate.

Da, în ultimul timp m-am ciocnit și eu cu mahalagismul virtual. Lucrul pe care-l facem în viața reală – ne protejăm, ne creăm o lume confortabilă din punct de vedere psihologic, este cam imposibil pe net. Ești expus. Netul te face vulnerabil.
Am fost și eu șocat la început, dar te obișnuiești. Pe net oricine poate să facă orice. Trebuie să-ți creezi imunitate la acest gen de libertate extremă. E un preț care trebuie plătit. Dar cei care te înjură nu prea au acces și nici trecere la cercurile în care te învîrți. Radu Gîrmacea, redactor de la Humanitas, întîi a fost cititorul meu de pe blog și apoi i-a venit ideea de a-mi propune să fac cartea.

Care e diferența dintre a fi un Nimeni și a fi Cineva?
Am spus în carte că în momentul în care ți se spune că ești un Nimeni, înseamnă că îi fi făcut tu ceva care a meritat, care a trezit invidia. Că eștiCineva. Eterna poveste cu capra vecinului.

Chestia asta cu capra vecinului mi se pare un băț cu două capete: e ușor să zici – oamenii ăștia mă critică pentru că mă invidiază. Înseamnă că te-ai absolvi de orice vină. Nu tu ai greșit sau ai clacat – oamenii sînt răi.
Păi, tocmai vorbeam mai sus de înjurături și critici fără nici un suport real. Aici, dincoace de Prut, sînteți mai normali și mai potoliți. Dar acolo, mai ales în sud, lumea este altfel, mai vocală…

Ce ar însemna asta?
Nu avem vocație constructivă. Sîntem sub vremi, cum ar spune nu știu care din cronicari.

Nu e un fatalism oarecum comod? Vai, noi nu sîntem responsabili de nimic, sîntem sub vremi…
…cu fatalismul vine la pachet și această specie
de cîrteală. Și lipsa unor ierarhii, a unor autorități, adică pot să zic „Ești un nimeni!” oricui. Și aceasta e forma cea mai elegantă de exprimare. De fapt, după 89 în România sîntem foarte mulți „nimeni” pentru că în afară de noul val al cinematografiei, nu văd nici un reper clar.

Dar care e deosebirea dintre brand și imagine sau, cum s-ar zice pe la noi, imigi?
Brandul față de imagine are două diferențe – scopuri lucrative și premeditarea. Cum să exemplific? Pot să spun ce mi s-a întîmplat mie. Eu am părăsit jurnalistica și am făcut un blog, blogul a atras o carte, cartea mă poziționează ca expert, consultant sau analist media. După asta sînt chemat în Moldova, de exemplu, pentru a face un stylebook pentru IREX, iar onorariile devin mari din cauza că țin de vizibilitate. Uite-așa se întinde lanțul.

Cît durează viața unui brand? Cît apare pe sticlă? Florin Călinescu părea veșnic. Cu acel teatral Floriiiiiiin Călineeeeeeescu! ca fundament al unui cult al personalității format post ’89 ce se profila deja destul de clar. A dispărut de la PROT V și a dispărut și din viața noastră. L-am văzut nu demult, în campania voastră electorală, la Realitatea și mi s-a părut foarte incolor, pierdut, în afara subiectului…
Aceștia sînt oameni care au adus bani proteveului… Călinescu a avut o emisiune-burlan în acest sens. Teo, la fel, a fost o persoană foarte creativă și plină de tonus, care a profitat din plin de starsistem-ul PRO, este ultimul mare star pe care l-a născut acest post.

Da, Măruț pare mult mai micuț.
Acum în România formatele sînt foarte proaste. E și o epocă de restriște, m-a mirat cu cîtă atenție îi urmăriți aici. Lucrurile decad. Ora de emisie ajunge să coste o mie de euro, respectiv nu putem vorbi despre calitatea scenariilor și a prezentatorilor.

În schimb, vorbești de Andreea Esca ca despre o constantă.
Da. De zece ani, în fiecare zi, la aceeași oră, cu același zîmbet, cu aceeași formă de sacouri, cu aceeași tunsoare definitorie. După mine e cel mai bun brand din România.

E pur și simplu o tipă coerentă sau nu prea are fantezie?
Păi, dacă îți construiești un brand, trebuie să știi să te reții de la anumite lucruri. Și mie îmi place jazz-ul, dar m-am abținut să scriu despre el. Esca se opune oarecum Mihaelei Rădulescu, care și-a schimbat și look-ul, și viața de atîtea ori…

Rădulescu nu se opune Andreei Marin?
Andreea Marin și Mihaela Rădulescu sînt cam aceleași. De pe aceeași felie de tort. Se fac prea multe speculații despre meciul dintre ele…

În fond, ambele l-au împărțit pe Bănică jr.
Da, bine că în perioade diferite. Dar cred că ar trebui să-l întrebăm și pe el cît sînt de diferite și cu ce e mai bună una decît alta. Din punctul meu de vedere nu sînt opuse, seamănă. Provoacă mereu pentru a face primele pagini ale ziarelor. Despre Esca nu s-a vorbit prea mult ca persoană, poate ceva despre nuntă sau despre nașterea celor doi copii… Și, la momentul în care a cerut bani ca să apară pe coperțile revistelor, nu a prea apărut. Massmedia s-a răzbunat, zicînd că „Esca nu vinde” tirajul. Poate plictisi la un moment dat, dar nu trebuie să-i cerem mai mult decît este. Nu face decît să citească niște texte de pe prompter și are 10-12 puncte de rating (aproape 2 milioane de privitori), deci, pot fi numite știri.

Cine din presă mai are, cum zici tu, burtiera asta de brand?
Citesc acum biografia lui Menken, un mare ziarist, dar și autor al „farsei căzii de baie”, căreia i-a născocit o nouă biografie, apoi fiindcă se plictisea la Baltimore, unde era acreditat ca reporter pe lîngă primărie, a fabricat o istorie cu un om sălbatic care bîntuia prin cartiere… Și, fără să vreau, fac paralele cu presa românească. Marii ziariști au și la noi glandă de asta de poltroni. Ca și Ion Cristoiu. N-a fost doar părintele gogoriței cu găina care a născut pui vii, el a reinventat știrile în presa românească. Toată lumea l-a înjurat, dar Cristoiu are un loc definitiv în istoria presei românești.

De ce a prins istoria cu găina?
Cred că e și o anumită complicitate cu cititorul sau spectatorul. Oamenii nu vor neapărat adevărul. Culmea acestor povești o atinge Elodia de la OTV, marea vedetă inexistentă. Așa e peste tot, iar la noi – puțin mai grav, pentru că sîntem într-un tărîm fermecat.

Fă-mi o listă de branduri personale mai reliefate care nu au nimerit în carte.
Nu am o modalitate de ierarhizare. O să încerc să le numesc pe măsură ce-mi vin în minte. Un exemplar interesant poate fi Dragoș Bucurenci, care a lucrat foarte mult la identitatea sa de activist civic, ce, la un moment dat, i-a servit destul de curios, provocînd oprobiul lui Liiceanu și Pleșu. Care, după mine, s-au purtat inadmisibil cu el.

Ce a făcut?
Bucurenci a pus pe masă un fel de nucleu ideologic de noua stîngă – stînga eco, cred că și din frondă, există un fel de Che Guevar-ism în România la ora actuală.

Sînt tineri, e normal.
Asta zicea Petre Țuțea – că parcurgem viața de la stînga la dreapta, dar am impresia că acum în România e cam pe dos.

Eu nu cred că tinerii sînt pesediști, e o altă stîngă.
Sigur că e alta, e o stîngă stradală, alternativă, un fel de neuroză. Și Bucurenci, într-un mod extrem de civilizat, a pus documentul pe masă și a fost lovit cu baroase de către intelighenția mai vîrstnică. În fond, pe lîngă cucuie, cred că i-a adăugat niște puncte de notorietate bătaia asta. Morala este că e bine să te bați cu cineva care e mai sus ca tine, că atunci cîștigi tu. Eu, fiind cu vreo 15 ani mai bătrîn, nu fac decît să privesc cu simpatie acrobațiile ideologice ale lui Bucurenci.

Cum ți s-a părut campania electorală?
Toxică. De obicei stau de o parte, numai dacă nu am interese financiare, dar de data aceasta a trebuit să mă implic, mai ales că am făcut și site-ul acesta www.presa.nu, finanțat de Andrei Gheorghe.

O, Andrei Gheorghe a ajuns să finanțeze site-uri?
A cîștigat o mulțime de bani. Bineînțeles că nu e încă un mogul ca Patriciu sau Vîntu…

Am înțeles că a fost cel mai scump brand personal vîndut în România, un milion de euro.
Nu știu dacă e cel mai scump, dar a fost bine negociat de Dragoș Grigoriu, cel care a scris și prefața la cartea mea. Este cel mai bun brandmanager neafiliat la ora actuală pe piața de publicitate din România. Este un tip care se pricepe foarte bine la bani. Dar vorbeam de Andrei Gheorghe. Este hiperinteligent…

Suficient de scandalos…
Asta i s-a întîmplat. România este și o țară foarte ipocrită. Știu ce spun, pentru că am scris foarte mult despre vedete. Este extrem de plicticos să scrii despre vedete. Vine de la Andreea Esca și e un standard impus de Adrian Sîrbu: vedeta fără cusur, aproape fără funcții fiziologice. În revistele străine, de exemplu în “Rolling Stone”, un cîntăreț faimos poate fi întrebat despre orice – despre băutură, relații, defecte… La noi – nu.

Dimpotrivă, mi se pare că presa de scandal numai de funcțiile fiziologice și se interesează. Cît de aproape este un brand de persoana care îl poartă?
Un brand personal nu poate fi altceva decît ceea ce ești tu – există o reducție, o optimizare, dar nu trebuie să fii altcineva. Andrei nu a fost foarte interesat în a se disimula. De aceea a și fost atît de atacat. Riscul care vine la pachet este să te rinocerizezi. Asta se întîmplă și cu politicienii, care sînt atît de tăvăliți și atacați, încît nu mai pot fi altfel. Bismarc spunea că pentru a te menține sus îți trebuie tot atîta măreție cîtă josnicie îți trebuia ca să fi ajuns acolo. E preferabil să fii imuabil și etern ca Andreea Esca și să nu sari de la una la alta ca Dragoș Bucurenci, de exemplu, care, înainte de a fi activist, a scris un roman despre droguri – Special cake. Și dacă îl cauți pe Google, această trimitere apare în prima pagină de rezultate. Deci e o fractură de imagine – să fii preocupat și de droguri și de ideologie ecologistă. Iar Andrei Gheorghe e la o etapă cînd trebuie să facă altceva. Să se redefinească. Probabil de asta a făcut și acest site. A cheltuit o mulțime de bani cu el. Publicul în România se înțelepțește, dar e de văzut dacă după perioada asta de pseudovedete și de fantome extrem de expuse să se caute oamenii cu o anumită consistență.

Ai uitat să menționezi maneliștii…
Marea greșeală e că noi n-am valorizat manelele…

Mi se pare că România este manelizată de sus pînă jos. Ce altă valorizare?
E manelizată, dar în ciuda mecanismelor omologate. Nu este o specie underground, pentru că e foarte populară. Este un soi de clivaj de  postmodernism avant  la letre, o imitație, o memetică ca și PROteveul, care e și el un fel de M2, un fel de Adibas, Lacosta sau Sonic. Din punct de vedere geografic, sîntem la marginea hărții și, respectiv sîntem niște colportori, niște imitatori. Manelele nu sînt ceva separat românesc, în Serbia se cheamă turbofolk, la bulgari se cheamă cialga, sînt peste tot. Din acest substrat cultural foarte vital niște nații mai lipsite de snobism au lansat un Bregovic. Bregovic est un manelist extrem de sofisticat. El știe foarte bine ce face, a învățat filosofia și s-a apucat de muzică ca să nu predea marxismul pe vremea lui Tito. Dintr-un soi de snobism și un soi de filooccidentalism stupid noi am reușit să împingem aceste manele în underground, să le păstrăm la un nivel estetic nesatisfăcător pentru tipi ca mine sau ca tine. Dacă intri întrun magazin muzical din Londra sau Berlin, ce vezi la raftul cu muzică româneacă? Taraful din Clăjani, Irina Loghin și cam atîta. Alții au știut ce să facă cu tot acest spanac muzical. Sînt convins că aveți și aici diverși hibrizi muzicali.

Ce branduri ai reperat în Moldova?
Cred că Vaculovschi, am auzit multe despre Dumitru Crudu, dar nu-l cunosc personal, Lorena Bogza… Cred că ProTV-ul de aici repetă ProTV-ul de la București din anii ’90. Am văzut o emisiune de-a ei, atunci cînd apăruse „Codul da Vinci” și a invitat în studiou preoți ortodocşi și catolici. E o bună găselniță jurnalistică. Nu știu ce face zi de zi, dar cred că este un cineva în țara asta, ceva mai mult decît o vedem noi de la București, făcînd ocazional corespondențe și reportaje. Dintre politicieni cred că sînt branduri Voronin și Lupu mai degrabă decît  Filat și Ghimpu. Au mai multă consistență. Lupu mă intrigă. Nu știu cu ce se ocupă acum, dar în 2006 am făcut un interviu cu Tarlev pentru o televiziune germană și mi-a părut un tip grozav.

Tarlev, un tip grozav?
Da, a făcut un întreg tărăboi cu embargoul ăla cu vinurile moldovenești. A făcut niște declarații politice surprinzătoare pentru spațiul ăsta. Am văzut ruși (căci sînt mulți bani rusești în industria vinului de aici) care seara la masă înjurau de mama focului Moscova și pe Putin și am văzut români care lăudau rușii. Ciudat că rușii de aici votează cu comuniștii, în moment ce în Rusia comuniștii nu mai sînt actuali, probabil se mai flutură niște spaime.

Și din șoubiz? Ce vezi?
O-zone. E cel mai mare brand muzical, mai degrabă moldovenesc decît românesc. Logodnica mea face o emisiune despre călătorii la TVR, care se numește Bazar și, fiind la Tokio, s-a întîlnit întîmplător și cu managerii internaționali de la Cat Music, cei care au vîndut piesa în Japonia, și niponii i-au întîmpinat ca pe niște zei: vai, vă mulțumim că ne-ați adus această piesă! Sînt imenși, O-zone. Dar s-au constituit mai degrabă printr-un mecanism viral: un puști, pe nume Garry Brodsman, a pus pe net un clip în care dansa pe Dragostea din tei și, cum era un tip grăsuț și foarte amuzant, a fost foarte popular, e și acum printre primele 200 de clipuri privite pe Youtube. Apoi a apărut Laura Mitrache cu Haiducii în Italia, care a făcut un cover la Dragostea din tei. Și, la un moment dat, cînd erau deja pe desființate, ozonii s-au trezit. Și au ajuns pe primele poziții peste tot în lume, chiar și în UK, ceea ce e cu totul deosebit, mai înțeleg în Italia sau Germania, dar UK!

Hai să facem un experiment. Să facem un brand personal din anonimul X. Ca să-l parafrazăm pe Putin, din orice maimuță se poate face un președinte. Cu ce începem?
Cred că vom încerca în politică, nu? Vom face abstracție de apartenența la partid, că nu prea are importanță. Trebuie să-i dăm o ideologie autentică în primul rînd. Ar putea să meargă într-o zonă conciliantă între moldovenii-români și ruși. Ar trebui să vină cu un mesaj unificator interetnic. Să ne unim între noi moldovenii – unire internă, pe urmă mai vedem… Trebuie să caute tinerii, pe care nimeni nu-i caută în politică. Apropo, voi sînteți destul de politizați și luați în serios ceea ce s-a întîmplat în primăvară  aici. Deci, tinerii pot fi un target. Băsescu a adus niște tineri, dar un număr absolut nesemnificativ.

Poate din cauza că trăiesc mai bine.
Și trăiesc mai bine, și politicienii au un discurs mai sclerozat, mai vetust. Ecologia este o cale regală pe care n-o bate nimeni. Și aici ar prinde, mai ales că și Chișinăul a devenit tot mai aglomerat şi sînt probleme cu curățatul străzilor, poluarea… Încă mai aveți ce salva. Aici mănînc cu plăcere salată, pentru că are gust, în România legumele și fructele au înăuntru talaș. Precum am spus, acest tînăr politician ar trebui să aibă un melanj ideologic. Nu mai trăim în lumea unde sînt foarte definite stînga și dreapta. Și, lucru important, ar trebui să rezolve problema comunismului. Dumneavoastră aveți niște guvernanți care se trag spre vest și o economie care se trage spre est. Cum o să se termine asta? Mi se pare lipsit de onestitate să vîndă integrarea europeană.

Mie, dimpotrivă, mi se pare că în sfîrșit se fac niște pași reali în această direcție…
Trebuie să fie bărbat și nu femeie…

Ce misogin!
Pentru că Moldova este încă falocrată, ca și România…

Falsul falos, da?
Să fie sub 40 de ani, să fie activ pe Facebook, să aibă un blog…

Bloggerismul dă bine la politicieni?
În România e ok. Iliescu e un blogger redutabil, și Năstase.

Și îl scriu chiar ei sau, cum e pe la noi – scriu cei de la PR, scriu nevestele, scrie cineva din partea nunului…
Iliescu folosește foarte mult conversația de pe blog – are mai mult timp și mai puțină forță pentru întîlniri off-line. Dar scrie el, e inconfundabilul său limbaj de lemn. Mă rog, poate că și dictează, fiind un om cu virtuți de comunicare fenomenale. L-am avut într-o emisiune „După bloguri” și, straniu, filmat din profil, își pierde toată carisma, tot farmecul feţei aia de clown – funny face, emoticon Iliescu. Redutabil bătrînul.

Vorbeam, totuși, de Brandul X.
Da. Se poartă Twitter-ul. Trebuie să fie și acolo. Dar trebuie să fie destul de conservator ca valori familiale – soție, unu-doi copii. Trebuie să aibă relații cu politicienii din România, Europa, Rusia. Nu sînt specialist în politica rusească, dar cred că se găsesc acolo și politicieni mai de doamne-ajută, nu numai catastrofe. Trebuie să angajeze o echipă de experți care să-i creeze doctrina, în România nu prea sînt, de aceea doctrinele arată ca dracu. Freacă toți aceleași trei idei pe care le copiază unii de la alţii. Are nevoie de o platformă clară care nu trebuie să aibă nu mai mult de 30 de puncte – circa două pagini de text.

Ca un meniu de restaurant normal. Un meniu de 70 de pagini nu face un restaurant mai bun.
Urmează să-i facem training-uri de dicție, retorică, de televiziune. În general, atunci cînd am de construit o imagine, obișnuiesc să lucrez cu cei mai buni specialiști. Dacă e stilist, apoi este licențiat în istoria modei la Sorbonna, dacă e vorba de lecții de dicție – atunci lucrez cu cele mai sonore nume din  televiziuni, etc..

Dă un mic detaliu de memorizat pentru cei care merg la o dezbatere în televiziune.
Contează foarte mult și pe ce scaun te așezi într-un studiou. Recomand locul cel mai bun – în Tema numarului nr 41 . 32 / februarie 2010 mijloc. Dacă sînt trei invitați. Ca prezentator, vei ține să relaționezi cu cel de-al doilea, dă mai bine la cadru. Și, după ce te aşezi pe scaunul corect, ai grijă de construirea mai rațională a discursului. Pot să spun ce am observat aici – politicienii vorbesc extrem de lung. Culmea e că se vorbește mai puțin aiurea decît în România dar, în schimb, folosesc cuvinte improprii. Politicienii moldoveni ar trebui să se dezică de discursurile de activiști de partid de 25 de minute, care să vrea să spună totul și, în rezultat, să nu spună nimic. Acum în lume se poartă sincroane de 8 secunde.

În afară de scurtarea discursului?
L-aș îmbrăca în haine nemțești…

Sper că nu ca pe Mazăre, așa cum s-a perindat anul trecut pe catwalk…
Nu, se are în vedere haine de bună calitate. Nu știu aici, dar la noi politicienii au costume extrem de proaste.

Ai uitat că noi sîntem cea mai săracă țară din  Europa, respectiv costumele sînt scumpe și strălucitoare, să vadă lumea cine mănîncă gras…
Știi care a fost problema lui Boc? A venit după Tăriceanu, fost manechin și actual multimilionar. Și, boc-boc-boc, apare Boc, cu costumele alea boț și cu ochelari de cameleon, care se întunecă la lumină. Ce să-i zici? I-aș recomanda doar să caute pe la Palatul Victoria, poate mai găsește un costum de-al lui Tăriceanu, mai scurtează pantalonii, mai mută nasturii…

Păi, dacă Tăriceanu a fost unu, iar Boci – deja patru, se suprapun şi nu mai stricăm costumul. Altceva?
Dacă le face pe toate astea inteligent, eficient și dedicat, vom avea în scurt timp un Brand politic extrem de vizibil în țară.

Să vedem cine o să-ți adopte sfaturile… Vii des prin Chișinău, ce ai mai remarcat demn de atenție?
Sînt fascinat de ce se întîmplă la Chișinău, e un loc minunat! Aveți niște localuri extraordinare, de care n-avem la București, de exemplu ăsta în care stăm acum. Și nu numai în Chișinău – în Cimișlia, la Ungheni găsești niște locuri în care se mănîncă nemaipomenit, chiar aveți acest dar, în ultimul loc găsești ceva bun de mîncare și e curat și plăcut. Uite, din asta ați putea face un brand!